Загляните в визитницу – много ли там дисконтных карт? Разработка программ лояльности, наверное, самый популярный способ манипуляций покупателями. Сначала нам выдают карту. Затем просят докупить ненужную мелочь, чтобы вам начислили бонусы. И как следствие – вы торопитесь эти бонусы потратить, пока они не сгорели.
В супермаркетах вы обязательно найдете товар с ценой, оканчивающейся на «99», а не на нули. Эффект «магической девятки» уже всем хорошо известен, и тем не менее продолжает работать.
Еще одно распространенное ухищрение в супермаркетах – раскладка дорогого товара на уровне глаз. Это расчет на среднестатистического покупателя, который не будет напрягаться и искать что-то внизу или вверху – он возьмет самое удобное. Кроме того, исследования показывают, что большинство покупателей не берут самые дорогие товары, чтобы не переплачивать за бренды, и самые дешевые, опасаясь низкого качества. Поэтому маркетологи ставят рядом с продуктом, который нужно продать, его дорогой и дешевый аналоги.
«Если мы и выбираем бутылку вина среди категорий очень дорогих и дешевых вин, оглядываемся на других и думаем: «Мы же собственно средний класс!». Потому будем выбирать товар средней ценовой категории, хотя вполне могли бы выбрать более дешевый категории. Просто как-то хочется поддержать статус», – объясняет психолог Ольга Турчинская.
Даже если вы знаете все эти ухищрения, то все равно попадете в ловушки маркетологов. Причина этому – воздействие на слабости нашего мозга и манипуляция сознанием. Это происходит не только в продуктовых магазинах. Так, в дорогих магазинах одежды продают ненужную, но доступную мелочь от бренда. Работает это следующим образом: вы заходите в такой магазин, где сначала выставлена одежда с высокой ценой, затем средней и, наконец, есть отделение с дешевыми товарами, которые вам по карману. Вещь может быть вам абсолютно не нужна, зато она брендовая.
Маркетологи мотивируют нас купить больше, воздействуя и на наши органы чувств. То, что мы видим, слышим и даже пробуем на вкус, влияет на наше решение – купить или не купить. Например, воздействовать на покупателя можно и с помощью цветового оформления. Согласно исследованию компании CNN, холодные оттенки в интерьере магазина – голубые и зеленые – заставляют тратить на 15 % больше. Увеличить продажи в супермаркете помогает и расстановка товара по цветам.
«Мы очень любим, когда на полке порядок и когда товары выставлены по вертикали по цветам – здесь у нас синее, здесь красное, здесь белое. У меня в практике был случай, когда мы сначала просто так выставляли товары, а потом выставили по категориям и по цветам – продажи увеличились на 30 %», – говорит маркетолог Маргарита Работягова.
В супермаркетах часто проводятся бесплатные дегустации, дразнящие аппетит, которые тоже могут заставить вас опустошить кошелек. А если вы решили пойти за покупками голодным, то уж точно купите что-нибудь незапланированное.
На поведение человека влияет даже музыка, играющая в зале магазина. Она в зависимости от темпа то заставляет остановиться у полок, то, наоборот, подталкивает быстро кидать товары в корзину.
Еще одна хитрость – «фантомные бренды». Это маскировка супермаркетами товаров собственной торговой марки под известные бренды, рассказывает маркетолог Маргарита Работягова:
«Что делают торговые сети для тех покупателей, которые не готовы переплачивать за товар, но и не готовы покупать товар низкого качества по низкой цене? Они выпускают «фантомные бренды». Допустим, есть концерн с хорошей репутацией, который выпускает хороший зефир «Шарм». Что делает крупный супермаркет? Он выпускает зефир под брендом «Шармик». Покупатели не видят разницу – одинаковая упаковка, одинаковый цвет, все похоже, но качество и цена разные».
Другой прием – так называемые товары импульсного спроса на кассе. Это работает как в продуктовых супермаркетах, так и магазинах одежды и товаров для дома. Часто, особенно в выходные дни, открывают только небольшое число касс, чтобы создавались очереди. Пока люди ждут, начинают рассматривать все эти мелочи и наверняка положат что-то себе в корзину.
Часто магазины предлагают качественный и популярный товар по действительно хорошей цене. Например, решетки для шашлыка в мае или незамерзайку в декабре. Это товары-приманки, которые заставляют покупателей заглянуть в супермаркет. Расчет такой: если человек зашел за товаром по акции, он наверняка купит что-то еще.
В продуктовых магазинах действует еще один прием – товары первой необходимости располагают в разных концах помещения. Поэтому человеку все равно придется пройти мимо других рядов и полок, где обязательно на чем-нибудь остановится взгляд.
Теперь вы знаете, на какие ухищрения идут маркетологи в магазинах и супермаркетах. Но как справиться с соблазном и не попасться в ловушку? Все подробности – в новом выпуске проекта «Прикладная экономика». В проблеме вместе с экспертами разбиралась Марина Сафронова.
